別降低「價格」！
　　要提升「價值」！
　　行銷大師們的理論，也可以用小說輕鬆搞懂！

　　日本亞馬遜網路書店投資．金融．經營類別 暢銷20萬冊話題書！

　　問題重重的商品行銷，一群誰也不服誰的企畫空降部隊，
　　主打商品深陷「高品質、多機能，但低獲利」的行銷泥淖，
　　還有一個「這公司的商品全都是爛貨！」驚爆發言的企畫新人宮前久美......

　　他是與田誠，擁有長期的市場行銷經驗，主持與部門同仁學習市場行銷策略知識的「與田學苑」。

　　她是宮前久美，因為業務戰績卓著，轉調商品企畫部的新人，因為一句「我到企畫部就是為了將公司爛貨，全都改造成上得了檯面的像樣商品！」而讓眾人瞠目結舌。

　　但是「與田學苑」的第一堂課，面對「所謂事業是什麼？」的問題，宮前久美的答案竟然得了「沒有深度」的零分評價！更糟的是，宮前久美以自身十年業務現場的經驗，規劃的商品企劃書不但被否決，連因應客戶需求、降價售出的商品，竟然還輸給了對手高價的商品！她該如何突破這一切如同日本企業所面臨的行銷困境呢？

　　而不斷給宮前久美新衝擊和新思維的「與田學苑」，則讓她開始思考：百圓可樂竟然有賣千圓的方法？木糖醇口香糖熱賣的理由竟然是創造藍海的最佳策略？為什麼新商品注定不暢銷？為何「節能半袖西裝」失敗，而「清涼商務」卻成功了？社區電器行為什麼不會倒閉？...... 而這精彩的十堂行銷課，卻也讓她找到了成功市場行銷的明確答案！

　　本書以高竿的業務戰將宮前久美，轉戰商品企畫部門之後所遇到的所有困境，讓讀者一舉透過故事情節來掌握ＭＢＡ的市場行銷策略，並將科特勒、藍海策略、鴻溝理論一網打盡！

　　書中藉由討論市場行銷策略的「與田學苑」，提出了衝撞行銷思維的十堂課題，來說明目前企業界正陷入所謂的「行銷短視症」窘境中。尤其在日本企業運用「顧客所說的一切全都照單全收」的勤勉，歷經高度成長期發揮出無與倫比的強大勢力之後，卻同時產生過當的競爭，失去區隔化的要素，而釀成「高品質卻低收益」的諷刺矛盾。所以，別再被「顧客」耍得團團轉！

　　本書的主題，將一切回歸到顧客至上主義。但作者所想傳達的是，所謂顧客至上主義並非是「將顧客所言照單全收」，而是「針對客戶面臨的課題，經過徹底思考後，提供出自家公司獨有的價值」。

　　書中的十則行銷故事，討論顧客導向所引發似是而非的觀點，更藉由主角宮前久美原本第一線業務的種種行銷省思，剖析企業陷入的危機和因應之道。

　　1.事業的定義──當某家化妝品公司把事業定義為「製造販售化妝品」，但另一家則定義為「生活模式、自我表現，以及販售夢想」。後者的「市場取向」將優於前者的「產品取向」。說明企業對自身價值的設定將決定企業的發展格局！

　　2.顧客絕對主義的陷阱──即使符合客戶百分百的要求，也只是見樹不見林不夠出色的商品。因此，蘋果電腦（Apple）超越顧客期待的商品能辦到，卻成了「聽顧客」的日本企業無法達成的障壁。

　　所以，任由顧客要求，是不會產生完美商品的！

　　3.滿足客戶的機制──「客戶滿足」是「客戶感覺到的價值」減去「事前期待值」所得到的數值。只有超越客戶忽略的問題點，並提出解決問題的具體策略，才能達到滿足客戶的機制。所以企業要「滿足」客戶，而非「聽從」客戶！

　　4.市場挑戰者與市場領先者的策略──擁有眾多優質客戶的市場領先者，是市占率居頂尖的第一把交椅，市場挑戰者要以價格與領先者捉對廝殺，根本就是一種自殺行為。所以市場挑戰者要提出價格以外的全新主張，才足以挑戰領先者的地位。

　　5.價值主張及藍海策略──社區電器行提供了緊密服務及售後服務便利，在高齡消費者的支持下而能屹立不搖，因為他們深具「價值主張」。而木糖醇口香糖運用添加「預防蛀牙」的新要素，開發了出藍海新市場。企業要瞭解本身的優勢所在才行！

　　6.立於競爭優勢的定位──美容沙龍推廣護膚觀點而非商品，顧客回流量更大。盲從客戶的意見對客戶無益，而必須徹底思考如何提供給顧客真正的價值。所以產品銷售，還是銷售服務？企業要明瞭自身的競爭優勢！

　　7.通路策略與實現雙贏──銷售任務不一定都要交付給自家業務員。如家電商品透過量販店或網路販售，出版社不親自賣書。企業須思考透過何種流通的管道，才能讓提供給客戶的價值最大化。

　　8.降價的恐怖之處與價值訴求銷售──一味降價只會陷入過度競爭的消耗戰。只有徹底提升服務的「價值訴求銷售」，才有勝算。所以企業應思考不降低價格，而以提高價值來一決勝負！

　　9.溝通策略的一貫性──清涼商務成功的理由，在於明確地定義並掌握住目標顧客，決定出目的、把握課題，再沿著這個體系進行溝通，只是引人注目是行不通的。所以企業的商品行銷和廣告策略，要將傳達給顧客的意圖做好整合和層次！

　　10.創新者理論與鴻溝理論──商品的客戶層區分為「冒險型的嘗鮮者」及「口碑帶動的跟隨者」兩類。

　　銷售商品就像石頭丟入池塘的漣漪般，需要不斷擴散，而許多新商品就因為無法擴大影響力而敗在所謂的「鴻溝理論」上。所以企業要有創新的勇氣，更要有針對不同客群的銷售策略！

　　業務出身的主角宮前久美，剛開始對「將顧客所言照單全收」的觀點，深信不疑。此時久美所呈現出的狀態，正是陷入行銷短視症的企業樣貌。宮前久美經由學習，開始對真正的「顧客中心主義」有所覺醒。順利脫離了「行銷短視症」。而企業的未來競爭力，就在於每位企業人是否能覺醒於本書中介紹的「價值主張」這項要點，如此一來即能順利踏上行銷成功之路了。

作者簡介

永井孝尚

　　日本IBM株式會社 軟體事業部資深行銷經理

　　1984年於慶應義塾大學工學院畢業後，進入日本IBM株式會社任職。1991年起身為IBM大和研究所的商品企畫，打造企畫群組軟體產品，因為泡沫經濟破滅而經歷大苦戰。除了行銷宣傳之外，並以業務員身份奔走全國各地，三年之間取得許多大規模開發計畫。1996年以群組軟體產品開發團隊經理身份，支援客戶。

　　1998年起轉戰市場行銷經理，負責解決CRM的行銷策略立案與實施。實施並推展著以價值主張為基礎的行銷策略，在達成日本市佔率第一及市場認知度第一方面有莫大的貢獻。目前主要活躍於提供日本客戶透過軟體改革經營的工作。
著作有《早晨三十分鐘解決掉加班三小時的工作數》（中經出版）、《價值主張戰略50的作法》（永井孝尚，alternative出版）等書。

譯者簡介

巫文嘉

　　專職日文筆譯。東吳大學日研所碩士。

　　譯有《請問大前研一：業務學》與《你的願望必會實現—稻盛和夫寫給21世紀孩子們的書》（天下雜誌日本館發行）。